Het jaarverslag als strategisch communicatiemiddel

Waarom elk jaarverslag een schaap in een doos moet zijn

Storytelling in jaarverslagen tilt cijfers naar een hoger niveau: het verbindt strategie aan resultaat, en data aan betekenis. Het is de sleutel om investeerders, klanten én medewerkers niet alleen te informeren, maar écht te overtuigen.

Jaarverslagen zijn de laatste jaren geëvolueerd van een verplicht nummer voor financieel gedreven stakeholders naar een instrument om vertrouwen op te bouwen, transparantie te tonen en verbinding te maken met een veel bredere groep van geïnteresseerden. Toch blijven veel verslagen hangen in een vorm die puur informatief is: nauwkeurig, volledig, correct maar emotieloos. Ze voldoen aan de vereisten, maar inspireren niet. Ze worden gelezen met het hoofd, maar niet met het hart. Terwijl juist die emotionele verbinding het verschil maakt tussen een verslag dat wordt doorgebladerd en een verslag dat blijft hangen.

De komst van de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) dwingt bedrijven om niet langer alleen over prestaties te rapporteren, maar ook over hun impact op milieu, mens en maatschappij. Dit gaat veel verder dan het afvinken van verplichte indicatoren. Het vraagt om context, motivatie en een helder toekomstbeeld. In een tijd waarin investeerders, medewerkers, klanten en toezichthouders belang hechten aan purpose, authenticiteit en maatschappelijke impact, is het essentieel dat organisaties verder kijken dan de cijfers. Want de kernvraag is niet alleen: wat hebben we gepresteerd? Maar vooral: waarom doet het ertoe? Daarvoor is verbeeldingskracht nodig.

Die kracht van verbeelding wordt treffend geïllustreerd in ‘Le Petit Prince’ van Antoine de Saint-Exupéry. Wie dit boek heeft gelezen, herinnert zich ongetwijfeld het moment waarop de Kleine Prins aan de piloot, die op zijn planeet landt, vraagt om een schaap voor hem te tekenen. Geen van de eerste tekeningen is goed genoeg. Tot de piloot iets anders probeert: hij tekent een doos, met drie luchtgaatjes, en zegt: “Het schaap dat je zoekt zit erin.” Dat is precies het schaap dat de Kleine Prins zocht. Hij hoeft het niet letterlijk te zien om het te begrijpen. In die lege doos zit precies wat hij nodig heeft: ruimte voor betekenis.

In een jaarverslag kun je óók de cijfers, analyses en strategieën vertalen naar verhalen en metaforen die mensen makkelijk begrijpen en onthouden. Hierdoor worden de kernboodschappen duidelijker en krijgen argumenten meer impact. Door mensen mee te nemen in een verhaal ontstaat meer empathie en draagvlak. Te nemen toekomstige beslissingen worden minder abstract. Storytelling kan doorslaggevend zijn bij strategische keuzes of investeringsbesluiten.

Het vertellen van verhalen. Waarom doen we dat? In de basis is het antwoord heel simpel. We vertellen verhalen om elkaar te amuseren, maar ook om informatie te delen, morele waarden te communiceren en de cultuur te behouden. Duizenden jaren geleden krasten we deze verhalen nog in grotten. Tegenwoordig worden ze slim verpakt in creatieve content. Met storytelling verkoop je geen product. Je verkoopt een merk, een idee, kennis of een reputatie. Verhalen zijn dus belangrijk.

Storytelling werkt omdat het onze hersenen op een diepgaande en natuurlijke manier activeert. Wanneer we een verhaal horen, worden niet alleen de taalgebieden in de hersenen geprikkeld, maar ook die gebieden die betrokken zijn bij het ervaren van emoties, het voorstellen van beelden en het begrijpen van sociale interacties. Dit zorgt ervoor dat verhalen makkelijker blijven hangen dan losse feiten, omdat ze een emotionele en mentale connectie creëren. Juist daarom is storytelling zo krachtig in een jaarverslag: het transformeert cijfers en resultaten tot een betekenisvol narratief waarin mensen zich kunnen herkennen. En groeit het jaarverslag uit tot een volwaardig communicatiemiddel dat verder reikt dan alleen verslaglegging.

Cijfers vertellen wat er is gebeurd. Verhalen vertellen waarom het ertoe doet

Een jaarverslag moet stevig staan. De cijfers helder, de verantwoording sluitend. Dat is de basis en terecht. Maar de lezer verlangt meer dan alleen informatie. Een lezer zoekt naar drijfveren en motivaties. Een verslag dat alleen informeert, raakt niet. Daarom voegen wij een extra laag toe aan het jaarverslag: een laag van verhaal en betekenis. Niet ter versiering maar om de context tot leven te brengen en om de missie en merkbelofte van een organisatie tastbaar te maken.

Kies daarom een helder thema, breng de essentie tot leven met verhalen, geef cijfers betekenis door ze te koppelen aan concrete momenten, en maak doelen tastbaar met visualisaties en infographics. Wie de kracht van verbeelding omarmt, maakt van het jaarverslag meer dan een rapport en een verhaal dat blijft hangen.

Case: Jaarverslag Royal FloraHolland – Het verhaal achter de bloem

Voor het jaarverslag van Royal FloraHolland adviseerden wij om verder te kijken dan het verplichte overzicht van cijfers en verplichte informatie. In plaats van een puur feitelijke terugblik, stelden we voor om storytelling centraal te stellen: verhalen die de essentie van Royal FloraHolland tot leven brengen.

Het resultaat? Een beeldend jaarverslag dat verder gaat dan de gebruikelijke veilingdrukte met bloemenkarren en biedschermen. Want Royal FloraHolland is veel meer dan een marktplaats. Het is een plek waar dagelijks miljoenen bloemen en planten hun weg vinden van kweker naar klant. En achter elke bloem zit een verhaal. Die verhalen hebben we samen zichtbaar gemaakt. Over de kweker die met passie teelt, de koper die met zorg kiest, en de bloem die verbindt; als gebaar van troost, hoop, liefde of blijdschap. Door te focussen op de schoonheid en complexiteit van bloemen en planten, laat het jaarverslag zien hoe Royal FloraHolland tot in het kleinste detail werkt aan kwaliteit en innovatie.

Storytelling werd de rode draad. Niet als vorm, maar als manier om betekenis te geven. Zo werd het jaarverslag niet alleen een terugblik, maar ook een herinnering aan wat bloemen doen: mensen raken en verbinden.

Bekijk de Royal Flora Holland case.

Niet perfect, wel geloofwaardig

Storytelling gaat dan ook niet om het mooier maken van de werkelijkheid, maar om het zichtbaar maken van de betekenis ervan.

Want uiteindelijk draait het niet alleen om een perfect verslag, maar om geloofwaardige verhalen. Verhalen die informeren én inspireren. Verhalen die cijfers tot leven brengen. Verhalen waarin stakeholders zichzelf herkennen, en die blijven hangen, lang nadat de laatste pagina is gelezen. Storytelling staat niet haaks op transparantie; storytelling is net de verdieping van transparantie. Het biedt ruimte aan interpretatie, vertrouwen en herkenning, net waar je stakeholders naar op zoek zijn.

Dus ja, ‘teken dat schaap in een doos’. Niet omdat je iets te verbergen hebt, maar omdat je iets deelt dat ertoe doet.

Benieuwd hoe storytelling uw rapport kan versterken, zonder concessies te doen aan compliance of deadlines?
We starten met een analyse van uw organisatie en het huidige rapport. Op basis daarvan organiseren we een vrijblijvende impact-sessie waarin we adviseren hoe storytelling op een betekenisvolle manier toegepast kan worden in uw specifieke context. Zo maken we van uw rapport een strategisch communicatiemiddel.

Auteur: Agreeth Wiersma – Creative Director – TD Cascade
agreeth@tdcascade.com