Merk-taboes

Wat je níét zegt, zegt alles

In een tijd waarin merken steeds uitgesprokener zijn, valt vooral op wat er nog altijd níét wordt besproken. Er zijn thema’s waar marketingteams, brand directors en CEO’s collectief over zwijgen. Er worden geen scripts geschreven, geen campagnes ontwikkeld en geen activaties ingezet rondom deze onderwerpen. Waarom? Omdat het ongemakkelijk is, omdat het raakt aan gevoelige kwesties. En juist daarom is het zo waardevol. Dit is het domein van de merk-taboes.

Merken zijn als mensen. Mensen vermijden taboes

Merken willen net als mensen een helder karakter, een ziel en een standpunt. Ze willen empathie tonen, betrokken zijn en cultureel bewust opereren. Toch is er, net als bij mensen, een aantal onderwerpen waar je soms beter niet over begint. Taboes dus.

In de wereld van merken gaat het vaak – niet – om thema’s als seksualiteit, verslaving, rouw, armoede, ongelijkheid, macht, uitbuiting, grensoverschrijdend gedrag, burn-out, mentale gezondheid, zelfdoding, politiek, religie en racisme.

De reden dat merken deze onderwerpen mijden is begrijpelijk: het risico op reputatieschade, negatieve reacties en het verlies van klanten of aandeelhouders speelt een grote rol. Tegelijk is deze stilte ook een bewuste keuze. In een tijdperk waarin ‘purpose statements’ centraal staan, zegt het níét maken van bepaalde keuzes net zo veel als het wél maken ervan.

De culturele aantrekkingskracht én valkuilen van taboes

Mensen voelen zich vanzelfsprekend aangetrokken tot wat onbesproken blijft. Taboes scheppen spanning en waar spanning ontstaat, ontstaat ook betekenis. Zeker op sociale media zien we dit terug: wie een taboe doorbreekt, krijgt vaak veel aandacht en morele waardering, omdat het als moedige, authentieke openheid wordt ervaren.

Toch kent dit ook een keerzijde. Op platforms als LinkedIn lijkt het soms alsof iedereen zonder filter persoonlijke struggles deelt, variërend van burn-out tot mentale gezondheidsproblemen. Deze blootstelling wordt soms een soort nieuwe sensatiecultuur waarin kwetsbaarheid kan veranderen in een prestatie of zelfs een marketinginstrument.

Daardoor ontstaat een grijs gebied, een nieuw taboe: wat is oprechte openheid en wat is oversharing? Waar ligt de grens tussen moed en aandacht zoeken? En wanneer wordt die openheid zó massaal dat de authenticiteit juist verloren gaat?

Toch spreekt het onbesprokene ons aan. Taboes, zoals schaamte, verlies en mentale worstelingen, worden vaak stil gedeeld. Wanneer een persoon of een merk die onderwerpen oprecht benoemt, voelen mensen zich gezien. Dat is de kracht van het doorbreken van taboes.

Daarnaast werkt de aandachtseconomie als een versneller. Algoritmes gedijen op emotie en controverse, en taboes bieden precies die ingrediënten. Wie het aandurft valt op, maar wie het te gemakkelijk maakt, verliest geloofwaardigheid.

Hoe merken betekenis vinden in wat wringt

Sterke merken vertellen niet alleen verhalen, ze luisteren ook naar wat (nog) onuitgesproken is. Dit vraagt geen mooie slogan, maar een duidelijke positie. Statements die spanning niet vermijden, maar juist zichtbaar maken.

Neem bijvoorbeeld de activistische campagne voor de Nierstichting. In plaats van een traditioneel goede-doelenverhaal koos men voor een confronterende, eenvoudige aanpak met zwart-witportretten, harde cijfers en rauwe teksten. Zo kwam de harde realiteit van nierfalen, dialyse en een falend systeem scherp in beeld. Door het kiezen voor openheid in plaats van verbloeming ontstaat er echte urgentie. De confrontatie wordt het verhaal zelf.

Ook in de campagne van Nationale Nederlanden viel de keuze op een ogenschijnlijk simpel zinnetje: “Hoe gaat het met je?” Een vraag die we dagelijks stellen, maar zelden écht menen. Door echtheid te tonen op momenten die er werkelijk toe doen, brak het merk door de sociale beleefdheid heen. Zo transformeerde de verzekeraar van een afstandelijke dienstverlener tot een betrokken merk dat de mens achter de polis durft te zien.

Bij Radboud Universiteit werd juist de confrontatie gezocht. Vlak voor Black Friday, het symbool van massaconsumptie, lanceerden ze een film die studenten opriep om echte invloed uit te oefenen in plaats van ‘influencer’ te worden. Met scherpe taal en grote media-aandacht brak de campagne het taboe op massaconsumptie open. Het voelt ongemakkelijk, maar juist daarom is het noodzakelijk. Door het ongemak op te zoeken, raakt een boodschap dieper.

De genoemde voorbeelden laten zien hoe onderscheidende merken niet om de scherpe bocht heen sturen, maar er recht op af gaan. Niet om de aandacht zelf, maar omdat ze durven kijken waar anderen wegkijken. Ongemak is geen obstakel, maar een snelweg naar relevantie. Merken die de stilte doorbreken, maken het verschil – en krijgen betekenis.

Welke ongemakken durft jouw merk te benoemen?

Relevantie is het kloppend hart van merkstrategie: in de markt, in de cultuur en in het leven van mensen. Juist daar waar anderen zwijgen, liggen kansen voor leiderschap en culturele scherpte. Het zijn die ongemakkelijke waarheden waar klanten wel mee worstelen.

De vraag is dus niet alleen waar je voor staat, maar vooral waar je het durft over te hebben. Wat zijn de blinde vlekken in jouw sector? En waarom blijft jouw merk daar nog stil?

Als taboes verschuiven, wie durft dan als eerste te bewegen?

Wat vandaag nog onbespreekbaar is, kan morgen het gesprek domineren. Thema’s als burn-out, genderdiversiteit en rouw zijn in korte tijd verschoven van gevoelig naar gedeeld. Merken die deze signalen vroegtijdig oppikken, positioneren zich niet als roeptoeters, maar als luisterende voorlopers – gevoelig voor wat leeft in cultuur, gemeenschappen en mensenlevens.

Dat vraagt moed. En een moreel kompas dat niet alleen richting geeft, maar ook durft af te wijken van de gebaande paden.

Taboedoorbreking is geen campagneformat

Niet elk merk hoeft zich over elk maatschappelijk thema uit te spreken – zeker niet als het instrumenteel voelt. Wie opportunistisch inspeelt op gevoelige onderwerpen zonder geloofwaardige verbinding, riskeert reputatieschade.

Authenticiteit is geen stijlmiddel, maar een fundament. Zonder intern draagvlak, merk-DNA en langetermijncommitment is zwijgen soms verstandiger dan spreken.

Wat je niet zegt, zegt alles

In een wereld waarin bijna elk merk zich profileert als ‘menselijk, betrokken en bewust’, is het des te interessanter om te letten op wat níét wordt gezegd. Waar wordt weggekeken? Wat blijft onuitgesproken? Die stilte onthult meer dan duizend slogans — over prioriteiten, comfortzones en over wie je werkelijk wilt zijn.
In een markt vol stemmen die aandacht opeisen, vallen uiteindelijk alleen die merken op die weten wanneer ze moeten spreken. En wanneer ze durven te zwijgen.

Dus: waar zwijgt jouw merk nog en waarom?

In een markt vol stemmen die aandacht opeisen, valt het op als een merk durft te spreken over wat anderen vermijden. Niet door te roepen wat al gezegd wordt, maar door te kiezen wat wringt – en juist daar betekenis te geven.

Relevantie ontstaat niet uit voorzichtigheid, maar uit moed. Niet uit ruis, maar uit richting.

Deel dit artikel met collega’s, strategen en creatieven die geloven dat merkstrategie begint bij durven kiezen en durven zeggen wat telt.

Want wat je níét zegt, zegt alles.
En betekenisvolle merken kiezen hun stilte net zo bewust als hun woorden.

Auteur: Christine Hogebrug-Pannenborg